Ciclo de vida de los productos, estrategias de marca y el valor de la credibilidad

Esta semana Gartner dio a conocer que en el año 2012 por primera vez desde el 2009, la venta de smartphones no creció, sin contar los años previos de ‘dominio’ del Blackberry. Apple y Samsung se consolidan como las marcas más poderosas con un 52% del mercado mundial y Huawei les pisa los talones en tercer lugar. Si bien el decrecimiento es leve (1,7%) ya marca un indicador que algo está pasando en la categoría.

Es probable que, dentro del ciclo de vida de los smartphones como producto, estos hayan entrado en su periodo de madurez; y es que el mercado de los smartphones inició alrededor del 2007 con una tímida introducción en un segmento para geeks informáticos, pero alcanzó un rápido crecimiento, especialmente con la llegada de Apple a este mercado con su iPhone, sumado al consorcio Android que terminaron por desbancar a los colonizadores de RIM. Pero el informe de Gartner deja entrever que, tal como lo menciona Roger Kerin, la tecnología tiende a acortar los ciclos de vida de los productos.  Lo que falta por ver es que, siguiendo esa tendencia, cuántos años será el periodo de madurez de los smartphones antes que otro dispositivo tecnológico termine por volverlos obsoletos y que entren a su últmimo ciclo: la decadencia.

Sea el producto que lo reemplace, la transición no será fácil, porque hay muchos factores que inflyen en la decisión de los consumidores de adoptar un producto. Se habla del proyecto de Google Glasses,  un dispositivo de realidad aumentada que llevaría las funciones de un computador y un celular directamente a la retina del usuario. Indiferente si este proyecto algún día verá la luz o no, no es difícil especular las barreras de riesgo  a las que se enfrenta estar usando un dispositivo futurista todo el tiempo sumado a la exhibición permanente que lo haría susceptible de ser robado. Sin embargo, si hay la suficiente cantidad de innovadores e influenciadores que tomen el riesgo de usar el producto, puede ser el suficiente aliciente para que el resto de las personas comience a adoptarlo.

Google Glasses Project

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Club Colombia especial Navidad
Foto: Leo Burnett

En el sector del consumo masivo, empresas como Bavaria una como estrategia de fijación de marca un amplio portafolio de productos dentro de la misma categoría pero para distintos segmentos del mercado. De ellos, es importante destacar lo que hacen con su marca Club Colombia, donde por medio de una acertada comunicación acerca del alto nivel de calidad de la bebida, y especialmente a través de innovadores empaques crean valor y una ventaja competitiva clara para los clientes más exigentes. En las pasadas festividades de diciembre, innovaron con una presentación de cerveza en botella de 900cc, de características muy similares a una botella de vino, así como un empaque que ratificaba el estatus del producto. De esta manera vendían el contenido de dos cervezas tradicionales al precio de ocho, y sin embargo no parecía costoso, porque el benificio percibido  a través del empaque le daba una clara propuesta de valor.

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Así como en el proceso de compra de productos prima la oferta dominada por bienes tangibles, en el caso de los servicios existen otras variables para revisar; y en este caso me quiero detener en un servicio que además de ser basados en personas (lo cual genera inconsistencia en la prestación del servicio) requiere altos niveles de credibilidad: la reparación de automóviles.

Los servicios prestados en un taller de automóviles tienen propiedades de credibilidad o características que tal vez le resulten imposibles de evaluar al consumidor, incluso después de la compra y consumo,  pues la mayoría de los usuarios no tienen la habilidad para eso. Un ejercicio de la Revista SoHo puso a una periodista con un automóvil en perfectas condiciones mecánicas, sólo con un deliberado golpe en una bujía para que el auto quedara con un molesto ruido, a recorrer diferentes talleres de todos los niveles en busca de ‘la solución’. El resultado fueron cotizaciones astronómicas que incluían bajar el motor, cambio de repuestos y más. Solo un modesto taller, atendido por su propietario tuvo la pericia, y sobre todo la honestidad para decirle a su cliente cuál era el problema real y cuanto le costaba.

Lo que en principio era de las acostumbradas crónicas de la revista, se convirtió en un golpe de opinión para cientos de lectores en la ciudad de Bogotá, puesto que para ellos, una fuente creíble de información les estaba dando tácitamente el aval de un taller en el que podían confiar. Su propietario vio cómo después de la publicación de la revista comenzó a recibir una gran cantidad de llamadas tanto de clientes como proveedores que querían trabajar con su taller. De una capacidad de trabajo de cinco automóviles, rápidamente pasó a atender 30 carros y más de 40 clientes por día. Sus clientes más frecuentes son mujeres, ya que es un segmento del mercado que requiere aún más ese factor de credibilidad como determinante en la decisión de compra.

Casos como este muestran la importancia de labrar una buena reputación para un producto o una marca; y más cuando es un negocio pequeño con todo el potencial de crecimiento. El reto de ahí en adelante es mantener esa curva hasta su consolidación.