One size not fits all

El éxito de las sociedades se basa en aprovechar las oportunidades; de eso era consciente Thomas Savery cuando se empeñó en desarrollar una máquina que combinando vacío y vapor agilizara los procesos industriales, iniciando el camino de las máquinas térmicas. Su invento potenció el trabajo de otros como Newcomen y Watt que a la postre significaron la tan conocida por todos Revolución Industrial; la premisa principal era optimizar la producción, creando cadenas de productos ensamblados en serie.

Varios siglos después, y con el aprendizaje de décadas llenas de todo tipo de revoluciones, nos encontramos en el escenario actual, en el cual, de la mano de los desarrollos tecnológicos permite poner por delante de la producción en serie, el desarrollo de productos y servicios adecuados para determinados grupos de población, que tienen unas necesidades similares y que en general responden positivamente los mismos estímulos desde el punto de vista del marketing. Como dice Roger Kerin, “Las organizaciones deben procurar segmentar sus mercados cuando esto aumenta sus ventas, rentabilidad y capacidad para atender mejor a sus clientes”.

Retoque digital sobre la foto de Keyra Knightley
Créditos: PosterWire.com 

En este sentido vale la pena ver cómo pequeñas diferencias ya implican segmentación de mercados; una segmentación básica agrupa los consumidores que responderán de igual modo a las acciones de marketing, como el diseño del póster promocional de la película ‘El rey Arturo’ (2004) que en primer plano muestra a la actriz Keyra Knightley en su papel de Guinevere con un diminuto traje propio de su personaje. No pasó desapercibido el hecho que para la versión estadounidense era el mismo poster, pero con una piel más bronceada y un considerable aumento en la talla del busto de la actriz; previendo que la hasta el momento poco conocida actriz iba a atraer más público masculino con el realce de sus atributos.

Portada de FIFA 13 para Reino Unido
© 2012 EA Sports

Pero una segmentación más efectiva de un producto con varios segmentos de mercado es la que realiza Electronic Arts, que en su famoso video juego de fútbol EA Sports FIFA en cada versión personaliza las portadas de acuerdo al país; siendo el fútbol una afición que despierta tantas pasiones, los aficionados pueden verse más motivados a comprar el juego si en la portada está un destacado jugador de su país. Es el caso de las portadas europeas, donde Lionel Messi aparece en todas las portadas, y lo que cambia es el jugador que lo acompaña: Karim Benzema para la edición francesa, Roberto Soldado para la edición española, etc. Llama la atención que el mercado estadounidense, donde aún siguen en el empeño de construir cultura de afición al fútbol (soccer para ellos) no aparece Messi en portada, y en su lugar crearon un total de 21 portadas personalizadas, una para cada equipo de fútbol de la Major League Soccer, aproximándose a una personalización masiva.

Lo más importante para lograr una efectiva segmentación es tener claridad de para qué se está haciendo esa división; que se haga con criterios concretos y que se logren grupos significativos que ameriten las respectivas inversiones en producto, comunicación, distribución o precio que implica tal segmentación, asegurando el retorno de la inversión.

Uno de los criterios para segmentar que también menciona Kerin es la posición competitiva; y es porque también es una forma de anticiparse a movimientos del mercado y de los competidores directos e indirectos; en el caso de transporte de pasajeros el mercado colombiano en los años recientes ha tenido cambios vertiginosos con aerolíneas de bajo costo que han cambiado las reglas de juego para las compañías de transporte tanto aéreo como terrestre. Algunas de estas empresas sucumbieron en su propio juego de competir por precios, pero hubo una que decidió competir por calidad, y es de destacar el trabajo de Expreso Bolivariano.

Publicidad del servicio 2G Gold de Expreso Bolivariano

Conscientes de las incomodidades que el pasajero puede experimentar en viajes terrestres largos, su mercado objetivo son las personas que necesitan movilizarse entre ciudades con seguridad y comodidad, así tengan que pagar un poco más comparado con otros servicios. Ante la amenaza de tiquetes aéreos tan o más económicos que un pasaje de bus con la evidente reducción en tiempos de desplazamiento, Bolivariano comenzó a ofrecer servicios innovadores para el mercado colombiano, como el 2G Gold, con audio y video individual para cada asiento, Internet Inalámbrico dentro de los buses, más espacio entre asientos, seguimiento satelital, entre otras mejoras para mitigar el impacto en precios de sus competidores indirectos.

Vídeo ilustrativo de los servicios estilo 'primera clase' de los buses 2G Gold

Sus acciones de marketing entonces se encaminaron a comunicar que con Expreso Bolivariano era como ‘viajar en primera clase’ haciendo alusión a que las comodidades de un avión ahora estaban disponibles en un bus, defendiendo unas premisas de calidad en el servicio y mitigando sus dos amenazas más importantes: precio y tiempos de desplazamiento.

Sin embargo, esta estrategia de posicionar a Bolivariano como ‘la primera clase en transporte terrestre’ no desatiende otros nichos de mercado, pues su plan de expansión contempla llegar a poblaciones intermedias; llevando modernidad y comodidad en lugares apartados de la geografía nacional. Un notable ejemplo de una empresa colombiana que no se sentó a esperar que el mercado cambiara, sino que se decidió a anticiparse a los cambios y a buscar oportunidades en medio de las amenazas.