"¡Yo quiero comprar eso!, pero ¿donde lo encuentro?"

Hace trece años una niña rubia que comparaba salsas de tomate en el prime time de la televisión irrumpió en la mente de los colombianos con un mensaje contundente: “Fruco tiene preservantes, La Torre del Oro no; si tú fueras mi mamá, ¿cuál me darías?” el anuncio, muy controvertido para la época pues no era usual enfrentar marcas en televisión causó un fuerte impacto. Muchos se acercaron a los supermercados a buscar el producto… pero no lo encontraron.

No fue necesaria la reclamación de Disa (productor de Fruco) ante la Superintendencia de Industria y Comercio ni ante la Conarp (que por cierto no le dieron la razón); el gran momento de la verdad, cuando la publicidad seduce lo suficiente para motivar la compra se fue al traste por problemas de distribución del producto.

La multinacional Mavesa, productora de La Torre del Oro planteó una estrategia de posicionar un nuevo producto atacando al líder de la categoría, que en el año 2000 tenía el 57% del mercado y un alto posicionamiento en la mente de los consumidores. El producto era novedoso y con una clara ventaja competitiva; la estrategia publicitaria fue impactante y exitosa, y el precio no era el problema… pero según recuerdo, era difícil encontrar la famosa salsa de tomate. Como lo deja claro Roger Kerin, llegar a los compradores potenciales, directa o indirectamente, es requisito para el éxito en el marketing, el cual debe estar en constante búsqueda de la ruta más eficiente entre las muchas opciones disponibles.

Por eso se vuelve importante que sea cual sea el canal de distribución que se escoja, este debe satisfacer, cuando menos uno de los cuatro principales intereses de los compradores: Como por ejemplo la necesidad de información, designando a un experto para resolver las inquietudes de los indecisos clientes, como se ve en las secciones de tecnología de las grandes superficies; otra necesidad es la de conveniencia, facilitándole al consumidor el acceso a los productos que necesita, ahorrándole tiempo y problemas. El concepto de conveniencia es en resumen, el mínimo de esfuerzo para obtener el producto deseado. Un ejemplo de ello es la multinacional farmacéutica Boehringer Ingelheim: A pesar que desde el 2003 el Invima autorizó la venta libre de su producto Buscapina® , recientemente está reorientando su esfuerzo para posicionar el producto en el canal de tiendas de barrio, con una campaña publicitaria en medios masivos y acercando el producto al consumidor, donde además se le recuerda “Nunca sabes cuándo te puede dar un dolor de estómago; por eso, ten siempre Buscapina a la mano”.

Comercial Buscapina 2012

Otras necesidades que se busca satisfacer al consumidor a través de los canales de distribución es el de la variedad. En este factor se ha posicionado ampliamente la cadena de almacenes Home Center, como un concentrador de todo lo relacionado con remodelación y artículos para el hogar. El encontrar todo en un solo lugar y con el respaldo de una empresa grande es un importante factor de decisión para comprar.

El cuarto factor que un canal debe buscar satisfacer es el servicio pre y posventa: Hewlett-Packard (HP) tiene un sofisticado servicio de soporte técnico que le ofrece múltiples variedades al consumidor final; entre ellas una que se destaca es el Customer Self Repair. Si el consumidor tiene problemas con una parte específica del equipo y posee conocimientos básicos de sistemas, HP le envía a través de un servicio de mensajería especializada el componente junto con unas instrucciones básicas de cómo reemplazarlo. A cambio, HP envía una guía de despacho para retornar sin costo la parte averiada, asegurándose que esta sea desechada adecuadamente sin causar impacto ambiental. Esto se integra con otro programa bandera de la compañía conocido como Planet Partners; usando un sistema de logística inversa, HP recoge los componentes defectuosos o usados para desecharlos adecuadamente. De ambos programas puedo dar fe, pues he sido usuario de ellos con alto nivel de satisfacción.

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Tanto los canales de distribución como las cadenas de suministro, por la participación de tantos actores deben garantizar la cooperación en todos los niveles. Ejemplo de ello es Bavaria, que se comporta como un capitán de canal  para sus distribuidores detallistas coordinando, dirigiendo y apoyando la distribución. Para los tenderos tiene programas de apoyo, la revista ‘Don Próspero’ así como promociones especiales dirigidas a este canal de distribución .

Para sus provisores también cuenta con una División de Gestión de Proveedores, alineando los procesos de la cadena de abastecimiento, a través de evaluación de procesos, pautas éticas y desarrollo sostenible. En el 2008, inició un proyecto de producir cebada cervecera en Colombia, creando oportunidades para campesinos del altiplano cundiboyacense, así como a mediano plazo disponer de materia prima nacional de calidad. Según estimaciones de la compañía, la meta es contar con un 20% de cebada nacional en la elaboración de sus productos. De esta manera, Bavaria hace una gestión logística integral de todos los procesos involucrados en la producción y distribución de sus bebidas.