Decisiones sobre comunicaciones: ¿Cuál estrategia usar?

Una plan de mercadeo no está completo sin las estrategias de promoción, que fundamentalmente se pueden dividir en cinco áreas: Publicidad, ventas personales, promociones, relaciones públicas y marketing directo. El uso de cualquiera de ellas o una combinación entre sí se ajusta de acuerdo a cada plan de mercadeo y a la manera óptima de comunicarse con su público objetivo.

Landing Page Escuela de Posgrados

Ejemplo de ello es la Escuela de Posgrados de la Universidad Autónoma de Occidente, que distribuye su pauta en medios masivos como prensa, radio y televisión, no tradicionales como pauta en internet y Out-of-Home, pero tiene claro que el método de promoción más importante está en el marketing directo o relacional; por ello hace énfasis en la atención personalizada, y en buscar responder oportunamente las dudas e inquietudes de los aspirantes a través de cualquier canal de contacto.

De esta manera, la publicidad que tiende a ser masiva y es un medio eficiente para llegar a grandes cantidades de personas, no funcionaría mucho con productos altamente segmentados y que requieren estrategias de promoción de una proximidad más alta con los clientes, permitiendo una mayor retroalimentación. En el caso de los estudios de posgrado, una Universidad si bien debe publicar en medios ATL su oferta académica, será el marketing directo el canal más eficiente para llegar a su público objetivo, por el alto grado de involucramiento de una persona para tomar la decisión no sólo en términos económicos, sino de tiempo y esfuerzo.

Otro punto importante dentro del marketing directo es la construcción de una eficiente base de datos, que son el resultado de esfuerzos por recopilar perfiles demográficos, uso de medios y pautas de consumo de los clientes ; de esta manera las herramientas de marketing serán más refinadas y por lo tanto más efectivas. La tienda en línea Amazon.com tiene una interesante herramienta llamada ‘Betterizer ’la cual consiste en mostrarle a sus usuarios registrados colecciones aleatorias de libros, películas y música, de modo que el cliente seleccione de esa lista cuáles contenidos le gustan. El proceso se puede repetir varias veces con muestras aleatorias, con lo cual la herramienta se va afinando y le va mostrando cada vez con más precisión cuales son los contenidos que le podrían gustar, con base en sus preferencias almacenadas.

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En cuanto a publicidad se refiere, los productos de consumo masivo necesitan que su mensaje llegue a la mayor cantidad de público, pues su segmento de mercado es mucho más amplio. Esta táctica no solamente es usada por los productores, sino también por instituciones como la Federación Nacional de Avicultores de Colombia (Fenavi) quien a pesar de no ser ni productor ni distribuidor pero sí una agremiación, lidera campañas masivas para incentivar el consumo de carne de pollo de origen colombiano en el país.

"El Tratado del Pollo" Campaña de Fenavi

Para tal efecto, una de sus últimas estrategias fue una campaña ‘Tratado del Pollo’ : aprovechando la coyuntura de la continua apertura económica del país a firmar tratados de libre comercio con otras naciones, el planteamiento de la campaña era que se firmó un tratado similar con la ‘República de Kikiristán’ para llevarse toda la producción de pollo del país, dejando solo una presa para los colombianos. La invitación para el consumidor era escoger cuál era su presa de pollo favorita, y así evitar el desabastecimiento. La estrategia viralizó el gusto de los colombianos por determinadas presas del pollo, así como dio pie a la siguiente fase de la campaña en la cual el protagonista “Decide dejar el pollo en Colombia y recorrer el país recopilando recetas para preparar pollo e historias relacionadas” en el sitio web www.acomerpollo.com.

"El tratado se cae" - Campaña de Fenavi

Esta campaña y la continuación de la página web, es muestra de un anuncio competitivo institucional , posicionando el pollo de origen colombiano promoviendo las ventajas sobre el pollo importado, ante la amenzada de la llegada de este tipo de alimentos, producto del Tratado de Libre Comercio entre Colombia y Estados Unidos.

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Se le atribuye al tristemente célebre Joseph Goebbels la frase “Una mentira repetida mil veces se convierte en verdad”, la cual deja entrever (de manera macabra, lo admito) las ventajas de la frecuencia en publicidad. Un estudio de Vicky R. Lane corroboró algo similar: “Con la exposición repetitiva a los anuncios, los consumidores dan respuestas más convenientes a las ampliaciones de la marca” . Esto se evidencia en la última campaña de Postobón, en la cual contrataron al actor Manolo Cardona para liderar un gran coro de personas vestidas uniformemente y cantando una simple pero pegajosa canción, con variantes para cada sabor de bebida.

El reel completo; no lo vea si no quiere tararearlo todo el día.

Un resultado preliminar mostró que, aunque la campaña tuvo un alto rechazo por parte del público, esta se viralizó a través de diferentes medios sociales muchos criticando la pauta, otros atacando a Cardona, que sumado a la alta frecuencia de los comerciales aumentó considerablemente el alcance de la pauta; lo que a la postre significó altos puntos brutos de rating . Por si fuera poco, incluso las personas que manifestaban su disgusto por la campaña no podían evitar repetir la pegajosa canción, reforzada por la presencia de una figura pública, usada como herramienta de propaganda para aumentar la visibilidad . Hay quienes dicen que en publicidad “Que hablen mal o bien, pero que hablen” Siguiendo esa premisa, la campaña pudo haber sido un éxito publicitario, aunque notablemente desfavorable para la imagen del reconocido actor.

El actor 'dando explicaciones'